Ovih dana nema tko se nije dotaknuo vruće teme iz svijeta visoke mode: prvih dana srpnja The Wall Street Journal objavio je reportažu o tome kako slavni Christian Dior torbicu koju kupcima naplaćuje 2780 dolara od dobavljača kupuje za samo 57 dolara. U istom članku spominje se još jedno slavno ime iz svijeta mode, Armani, koji je kad je riječ o profitnim maržama ipak nešto „bolji“ – on torbicu koja u maloprodaji stoji nešto manje od 2000 dolara nabavlja za oko 270 dolara.
Talijanske vlasti došle su do tih brojki nakon što je policija provela niz racija u radionicama i improviziranim tvornicama koje su zapošljavale ilegalne imigrante.
Reakcije javnosti su žestoke, a društvene mreže gore. Članak postavlja neka vrlo ozbiljna pitanja izrabljivanja radnika iz trećih zemalja, koji u Europi žive i rade u neljudskim uvjetima, kao i moralnih pravila tržišne utakmice. Međutim, ova je tema, baš kao i mnoge koje se tiču svijeta luksuza i bogatstva, također savršen okidač za izražavanje raznoraznih strasti, kompleksa, ali i nadmenog intelektualiziranja prema svim „površnim“ konzumentima skupih igračaka. Najčešće od strane onih koji nikad nisu i nikad ne bi kupili dizajnersku torbu pa sada slavodobitno zaključuju kako svi oni koji bi i službeno imaju pravo dobiti status dežurnih budala.
Kad razmišljam o ovoj temi, za mene problem ovog slučaja uopće nije u nabavnoj cijeni, kao niti u velikoj razlici između nabavne i maloprodajne cijene. Ta brojka izvučena iz konteksta zvuči bombastično, no da to nije baš tako kako se na prvu čini, pokazat ću u drugom dijelu ovog članka.
Ono što uistinu smatram problematičnim jest činjenica da su Dior i Armani, brendovi pod kapom velikog LVMH-a , kojom upravljaju mogul Bernard Arnault i njegova obitelj, za podizvođače angažirali tvornice moralno vrlo sumnjive reputacije. Tvornice se nalaze u Italiji, pa tako na torbama uistinu može stajati „Made in Italy“, ali one zapošljavaju kineske migrante i druge, često ilegalne strane radnike koji su plaćeni između 2 i 3 dolara po satu, a žive i rade u krajnje bijednim i nehumanim uvjetima.
Po svojoj definiciji luksuzni brendovi utjelovljuju majstorsku, često ručnu izradu predmeta, pa visokom cijenom koju plaćamo između ostalog nagrađujemo zanatsku vještinu njihovih majstora. Barem je tako bilo stoljećima, no čini se da su 21. stoljeće i masovna potražnja za luksuznim robnim markama nagnali brendove da odbace jedan od glavnih postulata koji ih definira i potraže jeftine kooperante.
Osim toga, duboko vjerujem u energiju koja stoji iza stvaranja svega živog i neživog. Kao što znamo iz fizike, energija ne može nestati, može se samo transformirati. Pa što sa sobom nosimo i koju ideju promoviramo kad pod ruku stavimo torbicu koju su izradili ilegalni imigranti, koji u navedenim tvornicama, utvrdili su talijanski istražitelji, i spavaju, radeći i do 20 sati dnevno za satnicu od samo 2 dolara? Osim toga, vlasnici im, da bi povećali učinkovitost, ubrzavaju strojeve na kojima rade, čineći njihov radni okoliš i fizički krajnje nesigurnim za njih. Loša karma za nesretne torbice i njihove vlasnike, rekli bi popularni life-coachevi po društvenim mrežama. Nesvjesno, a nakon curenja ovih informacija i vrlo svjesno podržavanje neispravnog, reći ću ja.
Ipak, ako mislite da se Mango, Zara, HM i ostali cjenovno pristupačni brendovi proizvode na nekim humanijim mjestima, grdno se varate. Riječ je o problemu modne industrije generalno, koji neće riješiti upiranje prstom samo u nekolicinu najskupljih brendova. Problem je puno dublji i često nevidljiv dok se ne zagrebe duboko ispod površine.
Uostalom, ako krenemo tom logikom, znamo li gdje se i u kojim uvjetima proizvode meso, žitarice i povrće koje jedemo, namještaj na kojem sjedimo, mobiteli koje neprestano držimo uz sebe? Bojim se da bi statistika bila poražavajuća.
Rješavanje problema u korijenu zahtijevalo bi stotine milijuna dolara vrijednih ulaganja u tvornice pod izravnim vlasništvom brendova. Možda će pod pritiskom javnosti i krenuti tim putem, što će biti dobro, ali stvari nikad nisu crne ili bijele, već uglavnom – sive.
Zgražanje o razlici između niske nabavne i visoke maloprodajne cijene kao princip mi se uvijek čini nategnuto i s glavnom svrhom senzacionalizma. Svatko tko se ikad bavio proizvodnjom i veleprodajom bilo čega, zna da marža koju prodavač ostvaruje nikad nije čisti profit, što ćemo na primjeru Diorove torbice vrlo zorno i vidjeti.
Vrhunske luksuzne marke kao što je Christian Dior imaju ekstremno visoke fiksne troškove. Oni mogu, ali i moraju imati vrlo visoke marže jer su potrošači spremni platiti visoke cijene za robu koju vide kao statusne simbole.
Za LVMH grupu ukupno, troškovi proizvodnje svih proizvoda koje prodaje – od šampanjca preko satova do kozmetike – iznosili su 31 % prodaje u 2023. Marže na torbice velikih marki vjerojatno su na visokom kraju spektra.
Financijski analitičar konzultantske tvrtke Bernstein Luca Solca procjenjuje da luksuzna modna marka vrijedna 10 milijardi eura, otprilike veličine Diora, troši oko 23 % svoje prodaje na sirovine i rad koji su uloženi u proizvodnju njezinih proizvoda. To implicira da bi izrada Diorove torbice od 2600 eura koštala 598 eura.
Cijena proizvodnje jedne torbice od 53 eura po komadu koju svi spominju ovih dana nije uključivala troškove materijala i hardvera, a to dodaje dodatnih 150 eura po torbici, prema jednom talijanskom dobavljaču.
Naknade za oglašavanje iznose dodatnih 156 eura po torbici, prema analizi Bernsteina, dok amortizacija imovine tvrtke dodaje još 156 eura. Vođenje fizičkih trgovina brenda —uključujući plaćanje najma u nekim od najekskluzivnijih trgovačkih ulica na svijetu— kao i troškovi centralnog ureda iznose dodatnih 390 eura po torbici. To Dioru ostavlja 1300 eura čistog operativnog profita ili 50 % marže. Nije baš tako basnoslovno puno, zar ne?
Ovo je realnost poslovanja, kaže Solca. Maloprodajna cijena robe velikih luksuznih marki obično je između osam i 12 puta veća od cijene izrade proizvoda.
Osim toga, živimo na slobodnom tržištu i čvrsto vjerujem da neki proizvod vrijedi onoliko koliko je netko za njega spreman platiti. Lamentiranje je li to realno ili nije vodi u fundamentalno pitanje što je realnost. Ako je kupac spreman platiti određeni iznos za tvrtku, nekretninu, nogometaša ili torbicu – što je to nego realnost?
Foto: Unsplash
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
