Finfluenceri sve češće utječu na odluke o ulaganju na društvenim mrežama. Donosimo sedam pravila odgovorne komunikacije, s naglaskom na transparentnost, vidljiv rizik i ulogu ESMA i Hanfe.
Oglašavanje financijskih proizvoda nije isto što i promocija tenisica ili satova. Ulaganje nosi rizik, a pogrešna odluka može značiti gubitak dijela ili cijelog uloženog iznosa. Upravo zato sadržaj o ulaganju na društvenim mrežama traži viši standard. Jedna objava može potaknuti tisuće ljudi na odluku, često bez dovoljno znanja, iskustva i bez potpunog konteksta.
U posljednjih nekoliko godina stvorio se cijeli val kreatora sadržaja koji redovito komuniciraju o tržištima, dionicama, fondovima i raznim financijskim uslugama. Dio njih radi kvalitetnu edukaciju. Dio radi oglašavanje. A dio se kreće u sivoj zoni gdje marketing izgleda kao edukacija. Tu nastaje najveći rizik za publiku i povjerenje u tržište.
Na razini Europske unije smjernice o načinu oglašavanja i komunikacije financijskih proizvoda prate i regulatorne poruke ESMA. U Hrvatskoj je relevantan regulator Hanfa. Fokus je jednostavan. Više transparentnosti, manje prikrivene promocije, vidljiv rizik i jasna razlika između edukacije i savjetovanja.
Finfluenceri su osobe koje na društvenim mrežama i digitalnim kanalima komuniciraju o ulaganju i financijskim proizvodima. Publika takav sadržaj često doživljava kao preporuku, čak i kada autor tvrdi da samo iznosi mišljenje. Razlog je psihološki i praktičan. Kratak format, samouvjeren ton i jednostavne poruke stvaraju dojam sigurnosti.
Problem je što publika rijetko vidi ono što je presudno za procjenu poruke.
Prvo, postoji li interes autora. Drži li instrument o kojem govori. Je li plaćen za objavu. Ima li partnerstvo ili sponzorstvo.
Drugo, gdje je rizik. Koliki je pad moguć. Koji su uvjeti u kojima scenarij ne vrijedi. Koji su troškovi, likvidnost i volatilnost.
Treće, je li poruka prikazana uravnoteženo ili selektivno, uz naglasak na dobit.
Transparentnost nije ukras. Ona je temelj povjerenja. Ako publika ne zna da je objava sponzorirana ili da autor ima poziciju, ne može realno procijeniti vjerodostojnost. U tom trenutku komunikacija prestaje biti informativna i postaje manipulativna, čak i kada je namjera bila benigna.
Slično vrijedi i za rizik. U razdobljima rasta rizik se podcjenjuje jer svi primjeri izgledaju uspješno. No stvarna cijena loše komunikacije dolazi kada tržište okrene. Tada publika shvati da nije razumjela volatilnost i da nije bila pripremljena na negativni scenarij.
Jednostavan jezik je znak poštovanja prema publici. Bez uljepšavanja, bez skrivanja ključnih detalja i bez poruka koje sugeriraju sigurnost tamo gdje je nema.
Ako ste plaćeni, imate sponzorstvo ili partnerstvo, ili držite instrument o kojem pišete, recite to jasno i vidljivo. Ne na dnu, ne u zagradi, ne u zadnjoj slici. Publika to treba znati odmah.
Ulaganje uključuje mogućnost gubitka dijela ili cijelog uloženog kapitala. Ako iznosite argument za rast, napišite i što mora poći po zlu da dođe do pada. Bez toga komunikacija nije uravnotežena.
Izbjegnite poruke koje stvaraju pritisak ili osjećaj hitnosti. Kada netko tvrdi da je ishod praktički siguran ili da je prilika jedinstvena i kratkog roka, publika treba stati i dodatno provjeriti. Ako zvuči predobro da bi bilo istinito, najčešće i jest.
Opći komentari i edukacija su jedno, a savjet kupi, prodaj, drži za konkretnu osobu drugo. Personalizirane preporuke mogu spadati u investicijsko savjetovanje. Publika često ne razlikuje ta dva svijeta, zato komunikator mora.
Ako nešto ne razumijete do kraja, bolje je ne davati zaključke kao činjenice. Jasno razlikujte činjenice od mišljenja. Izbjegavajte apsolutne tvrdnje i obećanja.
Prije objave provjerite je li platforma ili pružatelj usluge ovlašten i reguliran. Promovirati neprovjereno znači prebaciti rizik na publiku, a odgovornost na vlastitu reputaciju.
Prva, poruka govori samo o zaradi, bez rizika i bez scenarija pada. Druga, autor koristi pritisak, hitnost i emocionalne okidače. Treća, nema jasne informacije o sponzorstvu, partnerstvu ili interesu autora.
Ako su prisutne dvije od tri, potreban je dodatni oprez i provjera informacija iz neovisnih izvora.
Sadržaj o ulaganju na društvenim mrežama može biti vrijedan alat za financijsku pismenost, ali samo ako je pošten, transparentan i uravnotežen. ESMA i Hanfa u svojim porukama polaze od istog cilja. Publika mora razumjeti rizik, znati postoji li interes i razlikovati edukaciju od savjetovanja. Tek tada komunikacija postaje korisna, a ne opasna, poručuju sa fondovi.hr.
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
