U komentarima ispod jednog videa poduzetnice Candace Nelson netko se požalio na čaše za vino u njezinim restoranima. Zatim se javio još jedan gost, pa još nekoliko njih. Ono što je moglo ostati tek usputna primjedba među tisućama komentara ubrzo je preraslo u temu o kojoj su ljudi raspravljali, dijelili je i tražili odgovor. Pritužba je postala viralna.
Nelson je mogla učiniti ono što mnoge kompanije rade u takvoj situaciji: zahvaliti na povratnoj informaciji, proslijediti je odgovornoj osobi i nastaviti dalje. Umjesto toga, shvatila je da pred sobom nema samo problem s čašama, nego rijetku priliku da javno pokaže kako njezina tvrtka sluša kupce, donosi odluke i mijenja proizvod na temelju njihovih iskustava.
Od komentara je napravila priču. Snimila je seriju videa, uključila publiku u raspravu i povratne informacije prenijela menadžerskom timu. Restorani su na kraju uveli nove čaše, a prodaja vina nakon promjene porasla je. Kupci koji su se prvotno žalili dobili su nešto što kompanije često pokušavaju proizvesti skupim kampanjama, programima vjernosti i istraživanjima tržišta: osjećaj da ih se čuje i da sudjeluju u razvoju brenda.
Osjećali su se dijelom cijelog procesa, gotovo kao da imaju mali udio u poslovnoj odluci. Nelson smatra da taj dojam nije bio pogrešan. Kupci su doista utjecali na promjenu, a tvrtka im je to jasno pokazala.
Candace Nelson nije nepoznata poslovnom svijetu. Izgradila je Sprinkles, lanac slastičarnica specijaliziran za cupcakese, a poslije i Pizzanu, koncept napuljske pizze koji se proširio na devet lokacija. Pojavljivala se kao sutkinja u emisiji Cupcake Wars, a danas je i gostujuća investitorica u američkom Shark Tanku.
Marketinški stručnjak i autor Dave Kerpen, koji je razgovarao s Nelson, u priči o čašama nije vidio samo simpatičan primjer dobre korisničke podrške. Prepoznao je puno važniji poslovni model.
Kroz nekoliko videa Nelson je istodobno provela istraživanje među kupcima, testirala reakciju publike, razvila priču za društvene mreže, javno predstavila poslovni problem i pokazala kako ga njezina tvrtka rješava. Sve ono za što bi se nekada angažirali istraživačka agencija, kreativni tim i konzultanti za razvoj proizvoda pokrenuto je putem mobitela osnivačice, u stvarnom vremenu i gotovo bez dodatnog marketinškog budžeta.
Upravo se u tome krije promjena koja je puno važnija od uobičajenih rasprava o osobnom brendiranju. Osnivač danas ne mora biti samo zaštitno lice tvrtke. Može postati njezin medij, izvor povratnih informacija, moderator zajednice i osoba koja neposredno promatra kako tržište reagira na proizvod.
No ta druga uloga teško postoji bez prve. Da Nelson godinama nije gradila publiku i odnos povjerenja s ljudima koji je prate, pritužba na čaše vjerojatno bi ostala samo komentar. Upravo joj je prethodno izgrađena vidljivost omogućila da problem pretvori u sadržaj, a sadržaj u konkretnu poslovnu odluku.
Godinama se osobni brend osnivača uglavnom promatrao kao način promocije kompanije. Osnivač gostuje u medijima, govori na konferencijama, objavljuje stručne tekstove i pokušava postati prepoznatljiv kako bi dio te pažnje prenio na proizvod.
Društvene mreže taj su odnos promijenile. Osnivač više nije samo osoba koja prenosi unaprijed pripremljene poruke kompanije. On može izravno čuti kupce, pratiti njihove reakcije, testirati ideje i puno brže shvatiti gdje proizvod ne ispunjava očekivanja.
Takav kanal ne mora uvijek proizvesti viralni video. Njegova se vrijednost često vidi u manjim signalima: pitanju koje se ponavlja, komentaru koji dobiva neuobičajeno mnogo podrške, kritici koju kupci međusobno nadograđuju ili detalju proizvoda koji zaposlenicima možda djeluje nevažno, ali korisnicima očito nije.
Tvrtke često plaćaju istraživanja kako bi došle do upravo takvih informacija. Osnivač koji je izgradio stvaran odnos s publikom može ih svakodnevno dobivati izravno, bez posrednika. Pritom ne dobiva samo odgovor na pitanje što kupci žele, nego vidi i kako o problemu govore, kojim ga riječima opisuju i koliko im je važan.
To je dragocjena kombinacija marketinga i istraživanja tržišta. Međutim, funkcionira samo ako publika vidi da njezini komentari mogu imati posljedice. Ako tvrtka stalno traži mišljenje, a nikada ništa ne promijeni, komunikacija ubrzo počinje izgledati kao predstava.
Nelson je tijekom gotovo dva desetljeća vrlo pažljivo upravljala načinom na koji se pojavljuje u javnosti. Bila je lice Sprinklesa, njihovih poznatih automata za cupcakese i televizijske emisije Cupcake Wars. Izbjegavala je provokativne izjave i javnosti uglavnom pokazivala uglađenu, sigurnu i kontroliranu verziju sebe.
Takav pristup danas se često brzo proglašava neautentičnim. Od osnivača se očekuje da budu spontani, ranjivi i spremni javno govoriti o pogreškama, strahovima i privatnim problemima. No Nelson smatra da pažljivo biranje onoga što pokazujemo nije nužno suprotno iskrenosti.
Čovjek može javnosti pokazivati samo jedan stvarni dio svoje osobnosti, a da pritom ne glumi. Kuriranje slike nije isto što i izmišljanje slike. Problem nastaje tek kada osoba javno gradi identitet koji nema veze s njezinim stvarnim ponašanjem, vrijednostima ili načinom vođenja posla.
Za poduzetnike je to važna razlika. Osobni brend ne mora značiti objavljivanje svakog privatnog detalja niti stalno izlaganje emocionalnih trenutaka. Može se graditi dosljedno, promišljeno i s jasnim granicama. No publika s vremenom ipak mora osjetiti da iza sadržaja postoji stvarna osoba, a ne samo savršeno uređena komunikacijska strategija.
Granice te kontrolirane slike Nelson je ozbiljnije počela propitivati nakon što je Sprinkles naglo zatvoren. Tvrtku je više od deset godina ranije prodala privatnom kapitalu i nije sudjelovala u odluci o zatvaranju, ali dio javnosti svejedno ju je proglasio odgovornom.
Internet je tražio lice na koje može usmjeriti razočaranje, a budući da je Nelson godinama bila najprepoznatljivija osoba povezana s brendom, upravo je ona postala meta. Za nekoga tko je toliko dugo izbjegavao kontroverze i pažljivo pazio na javnu sliku, takva je pozicija bila ostvarenje najgoreg straha.
Ipak, taj je trenutak donio i neočekivanu slobodu. Umorna od uloge osobe koja šuti dok je drugi optužuju, počela je javno odgovarati, objašnjavati svoju poziciju i braniti se. Time se pred publikom pojavila šire nego prije: ne nužno iskrenije, nego cjelovitije.
Nije odbacila staru verziju sebe niti priznala da je ona bila lažna. Samo je pokazala još jedan dio vlastite osobnosti, onaj koji je spreman odgovoriti, zauzeti stav i priznati da poslovni život nije uvijek uglađen ni predvidljiv.
Priča o čašama pokazuje zašto se najbolji poslovni sadržaj često ne nalazi u unaprijed pripremljenom marketinškom kalendaru. Nastaje u trenucima kada se pojavi problem, pitanje ili kritika koju bi tvrtka najradije riješila u tišini.
Upravo ti trenuci publici otkrivaju više od svake klasične promotivne objave. Pokazuju kako tvrtka reagira kada nešto nije dobro, sluša li kupce, tko donosi odluke i koliko se brzo može promijeniti. Istodobno stvaraju priču koju publika želi pratiti jer njezin završetak nije unaprijed poznat.
Nelson nije viralnom učinila same čaše. Viralnim je učinila proces slušanja kupaca i donošenja odluke. Time je malu operativnu promjenu pretvorila u sadržaj, sadržaj u razgovor s tržištem, a razgovor u veću prodaju.
U tome se nalazi jedna od korisnijih lekcija za poduzetnike koji misle da nemaju dovoljno tema za društvene mreže. Sadržaj ne mora uvijek početi savjetom, inspirativnom porukom ili savršeno snimljenim predstavljanjem proizvoda. Ponekad počinje komentarom kupca koji kaže da mu se nešto ne sviđa.
Razlika je samo u tome hoće li tvrtka taj komentar pokušati sakriti ili će ga dovoljno ozbiljno shvatiti da od njega napravi bolji proizvod, jači odnos s kupcima i marketinšku priču koju nije mogla unaprijed isplanirati.
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
