Zašto ste vi platili više? Možda odgovor nema veze s proizvodom
Godinama uspoređujemo proizvode. U međuvremenu je netko počeo uspoređivati nas.
Kupujete novi mobitel, avionsku kartu ili tenisice koje već nekoliko dana gledate. Vratite se na istu internetsku trgovinu i cijena je viša. Prva pomisao obično je ista: porasla je potražnja. Ponekad doista jest. Ali postoji i druga mogućnost. Ne mijenja se proizvod, nego procjena vas kao kupca.
U srpnju 2024. američka Federalna trgovinska komisija pokrenula je istragu nad osam tvrtki koje razvijaju tehnologiju za određivanje cijena. Zanimalo ih je koje podatke takvi sustavi koriste kada procjenjuju koliko će pojedini kupac biti spreman platiti. Prvi nalazi pokazali su koliko je naš digitalni trag postao vrijedan. U obzir mogu ulaziti prethodne kupnje, proizvodi ostavljeni u košarici, broj povrataka na istu stranicu, vrijeme provedeno uz određeni proizvod, pa čak i način na koji se korisnik kreće po web-stranici. Algoritam, dakle, ne promatra samo što kupujete. Promatra i kako kupujete.
Takav se model naziva surveillance pricing, odnosno određivanje cijena na temelju podataka prikupljenih o korisniku. Cilj nije nužno ponuditi najbolju cijenu, nego procijeniti najviši iznos koji će određeni kupac ipak prihvatiti. Američka organizacija EPIC, pozivajući se na istraživanje Consumer Reportsa o platformi Instacart, procjenjuje da bi ovakav model nekim kućanstvima mogao povećati godišnje troškove za namirnice za oko 1.200 američkih dolara. Ako se takvi sustavi prošire, više ne govorimo samo o marketingu. Govorimo o osobnim financijama.
Ako je apartman u kolovozu skuplji nego u travnju ili avionska karta poskupi zbog povećane potražnje, riječ je o dinamičkom određivanju cijena. Takve promjene ovise o tržištu, raspoloživosti i vremenu kupnje, a u pravilu ih vide svi kupci. Personalizirano određivanje cijena funkcionira drukčije. Ono ne reagira prvenstveno na tržište, nego na pojedinca. Ako algoritam procijeni da ste spremni platiti više zato što koristite određeni uređaj, živite na određenoj lokaciji ili ste se više puta vraćali istom proizvodu, tada cijena više nije samo odraz tržišta. Postaje odraz vašeg digitalnog profila.
To je važna promjena. Godinama smo uspoređivali proizvode. Danas algoritmi sve češće uspoređuju kupce.
Europska unija još je 2012. zabranila osiguravateljima određivanje različitih premija na temelju spola. Bila je to važna pobjeda za ravnopravnost. No algoritam danas ne mora izravno znati jeste li žena. Dovoljno je da zna što kupujete, gdje živite, koje aplikacije koristite, kada kupujete i kakve internetske stranice posjećujete. Iz takvih obrazaca moguće je izvesti vrlo precizne zaključke o korisniku, čak i kada podatak o spolu nikada nije izravno unesen.
Tu se krije razlika u odnosu na takozvani pink tax. Skuplju žensku britvicu možete staviti pokraj muške i jasno pokazati razliku u cijeni. Ako samo vi na svom ekranu vidite skuplju ponudu, dokazivanje je mnogo teže. Što je personalizacija nevidljivija, to je potrošaču teže dokazati da je zakinut.
Prema pravilima Europske unije, trgovac mora obavijestiti potrošača ako je cijena personalizirana na temelju automatiziranog donošenja odluka. Ta je obveza prenesena i u hrvatski Zakon o zaštiti potrošača. To ne znači da je svaka personalizacija nezakonita, nego da potrošač ima pravo znati kada cijena nije rezultat samo tržišnih okolnosti, nego i automatizirane procjene njegova profila.
Transparentnost neće sama riješiti problem, ali bez nje potrošač nema ni osnovu za usporedbu, prigovor ili zaštitu svojih prava.
Internet je prepun savjeta koji obećavaju da ćete “prevariti algoritam”. Stvarnost je manje spektakularna. Ne postoji jedan trik koji će vas učiniti nevidljivima, ali nekoliko navika može vam dati bolju sliku o tome što se događa.
Provjerite cijenu s drugog uređaja ili druge mreže. Mobilni internet i kućni Wi-Fi ne ostavljaju isti digitalni trag. Ako primijetite razliku u cijeni, to je već korisna informacija.
Ako ste odlučili kupiti proizvod, nemojte ga danima ostavljati u košarici. To nije jamstvo da će cijena porasti, ali dugo oklijevanje može biti jedan od signala koje sustavi uzimaju u obzir.
Ne prihvaćajte automatski sve kolačiće. Posebno obratite pozornost na one koji služe za praćenje ponašanja te na dozvole koje ste dali aplikacijama, osobito pristup lokaciji.
Kartice vjernosti nisu besplatne. Često donose stvarne popuste, ali zauzvrat prikupljaju podatke o vašim navikama kupovanja. To nije nužno loša razmjena, ali ipak jest razmjena.
Ne pretpostavljajte da je prva ponuđena cijena ujedno i najbolja. Usporedite ponude na više mjesta, osobito kada kupujete skuplje proizvode, smještaj ili putovanja.
Prva cijena koju vidite možda nije činjenica o proizvodu. Možda je procjena algoritma o tome koliko ste vi spremni platiti.
Godinama smo privatnost promatrali kao pitanje sigurnosti, lozinki, hakiranja i krađe identiteta. Danas ona postaje i pitanje novca. Svaki podatak koji ostavimo iza sebe pomaže stvoriti precizniju sliku o tome kakvi smo potrošači. Ta se slika može koristiti kako bi nam se ponudila bolja usluga, ali i kako bi se procijenilo koliko smo spremni platiti.
Zato financijska pismenost više nije samo razumijevanje kamata, kredita i ulaganja. Sve više uključuje i razumijevanje vrijednosti vlastitih podataka. Pravo pitanje više nije mogu li algoritmi procijeniti koliko smo spremni platiti. Čini se da to već mogu. Pitanje je želimo li prihvatiti svijet u kojem dvije osobe, u istoj trgovini i u isto vrijeme, za isti proizvod mogu platiti različitu cijenu samo zato što je jedna od njih ostavila više digitalnih tragova od druge.
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
