Imate samo 500 pratitelja? Brendovima biste danas mogli biti zanimljiviji od velikih influencera
Godinama je u influencerskom marketingu vrijedilo jednostavno pravilo: što više pratitelja, to veća vrijednost. Brendovi su ulagali goleme iznose u suradnje sa zvijezdama Instagrama, YouTubea i TikToka, vjerujući da će masovna vidljivost prije ili kasnije donijeti i prodaju. Broj pratitelja bio je prva stavka u svakoj ponudi, a mali kreatori često nisu ni ulazili u ozbiljnije marketinške planove.
Danas se taj odnos mijenja. Veliki trgovci i tehnološke platforme poput Targeta, Walmarta i Amazona sve se više okreću takozvanim nano-kreatorima, odnosno ljudima koji imaju od nekoliko stotina do desetak tisuća pratitelja. To nisu internetske zvijezde koje prepoznaju milijuni, nego osobe koje svojoj publici izgledaju kao kolegica s posla, susjeda, prijateljica ili netko čiji život i svakodnevne navike djeluju dovoljno blisko da im se može vjerovati.
Upravo je povjerenje postalo najvrjednija valuta novog influencerskog tržišta. Brendovima više nije dovoljno da velik broj ljudi vidi proizvod. Žele znati koliko će ih zastati, pročitati preporuku, postaviti pitanje, kliknuti na poveznicu i na kraju nešto kupiti. U tom dijelu mali kreatori često postižu rezultate koje velika imena teško mogu ponoviti.
Kada osoba s 800 pratitelja objavi da već nekoliko mjeseci koristi određeni šampon, kremu, kuhinjski uređaj ili aplikaciju za upravljanje novcem, njezina publika preporuku često doživljava kao osobno iskustvo. Pratitelji uglavnom znaju čime se ta osoba bavi, što inače kupuje, koje probleme ima i kakav joj je životni stil. Preporuka zato ne dolazi iz praznog prostora, nego iz odnosa koji se gradio kroz niz svakodnevnih objava.
Kod velikih influencera situacija je drukčija. Publika je naviknuta na sponzorirani sadržaj, kampanje se nižu jedna za drugom, a preporuka jednog proizvoda ponekad već sljedećeg tjedna bude zamijenjena suradnjom s njegovim konkurentom. Doseg je velik, ali bliskost je manja. Publika vidi oglas, no ne mora nužno povjerovati da bi osoba isti proizvod koristila i da za objavu nije plaćena.
Upravo zbog toga nano-influenceri često ostvaruju znatno veće stope angažmana od kreatora s velikim publikama. Njihove objave dobivaju više komentara u odnosu na broj pratitelja, razgovori su osobniji, a preporuke konkretnije. Za brendove je posebno važna činjenica da takva publika češće poduzima akciju, bilo da je riječ o posjetu webshopu, prijavi na newsletter, korištenju promotivnog koda ili stvarnoj kupnji.
Promjena više nije ograničena na manje brendove koji nemaju budžet za suradnju s poznatim imenima. Najveći američki trgovci razvijaju vlastite platforme i programe kroz koje male kreatore uključuju izravno u prodaju.
Target je pokrenuo program Target Creators, dok Walmart kroz platformu Walmart Creator omogućuje ljudima da zarađuju preporučujući proizvode iz njegove ponude. Broj pratitelja pritom više nije jedini ni presudan kriterij. Važniji su kvaliteta sadržaja, područje interesa i sposobnost kreatora da svoju publiku potakne na konkretnu odluku.
Amazon već godinama razvija vlastiti influencerski i affiliate ekosustav, u kojem kreatori mogu izrađivati stranice s preporučenim proizvodima i primati proviziju od ostvarene prodaje. Takav model postupno briše granicu između influencera, trgovca i prodajnog savjetnika. Kreator više nije plaćen samo zato što je objavio fotografiju ili video. Sve češće sudjeluje u prodajnom rezultatu i zarađuje kada njegova preporuka doista dovede kupca.
Poruka je jasna: brendovima više nije najvažnije koliko je ljudi vidjelo sadržaj, nego koliko ih je nakon toga nešto napravilo.
Suradnja s velikim influencerom može stajati desetke tisuća eura, osobito kada se radi o kampanji koja uključuje više objava, video, prava korištenja sadržaja i ekskluzivnost. Takva kampanja može donijeti snažnu vidljivost, ali velik doseg sam po sebi ne jamči prodaju.
S istim budžetom brend može angažirati desetke ili čak stotine manjih kreatora. Svaki od njih obraća se drukčijoj zajednici, u drukčijem gradu, dobnoj skupini ili interesnoj niši. Jedan govori mladim roditeljima, drugi ljudima koji uređuju prvi stan, treći rekreativnim trkačima, a četvrti publici koja tek uči upravljati osobnim financijama.
Umjesto jedne velike kampanje koja se prikazuje širokoj i udaljenoj publici, brend tako dobiva velik broj manjih preporuka koje izgledaju prirodnije i preciznije pogađaju stvarne potrebe kupaca. Rizik je također raspoređen. Ako jedna suradnja ne uspije, ostale i dalje mogu donijeti rezultat.
U tom modelu kreativnost i autentičnost često vrijede više od profesionalne produkcije. Video snimljen mobitelom u stvarnom domu može prodati više proizvoda od savršeno osvijetljene kampanje jer publici pokazuje kako predmet izgleda u svakodnevnoj uporabi.
Broj od 500 pratitelja još uvijek neće automatski privući velike ugovore, ali više nije prepreka kakva je nekada bio. Kreator s malom, jasno definiranom i aktivnom publikom može brendovima biti zanimljiviji od profila s desetak tisuća pasivnih ili kupljenih pratitelja.
Početne suradnje najčešće nisu velike. Mogu uključivati besplatan proizvod, manji honorar, proviziju od prodaje ili kombinaciju tih modela. Međutim, kada kreator pronađe područje u kojem mu publika vjeruje i redovito objavljuje koristan sadržaj, pojedinačne suradnje mogu se postupno pretvoriti u stabilan dodatni izvor prihoda.
Ključ je u tome da se ne pokušava govoriti svima. Profil koji danas objavljuje o kozmetici, sutra o automobilima, a prekosutra o investiranju teško će izgraditi povjerenje. Brendovima su zanimljiviji kreatori koji imaju jasno područje interesa i publiku koja ih zbog tog područja prati.
Netko tko redovito govori o njezi kože, povoljnom uređenju doma, kuhanju, roditeljstvu, tehnologiji ili obiteljskim financijama može izgraditi tržišno vrijedan profil i bez velikih brojki. Vrijednost nije samo u publici, nego i u sposobnosti da se proizvod objasni jasno, uvjerljivo i bez dojma klasičnog oglasa.
Najvažnija promjena možda nije u tome što brendovi angažiraju manje influencere, nego u načinu na koji ih promatraju. Nekada je kreator uglavnom bio kanal za vidljivost. Brend bi platio objavu, dobio određeni broj pregleda i nadao se da će kampanja ostaviti trag.
Danas se od kreatora sve češće očekuje mjerljiv rezultat. Promotivni kodovi, affiliate poveznice i posebne prodajne stranice omogućuju brendovima da vide tko je doveo kupca i koliku je prodaju ostvario. Kreatori koji mogu pokazati da njihova publika kupuje dobivaju bolju pregovaračku poziciju, čak i kada nemaju velik broj pratitelja.
To istodobno znači da će i prihodi postati nepredvidljiviji. Fiksni honorari neće nestati, ali sve će se više kombinirati s provizijom. Kreator tako može zaraditi više ako kampanja uspije, ali i znatno manje ako publika ne reagira.
Za ljude koji tek ulaze u taj posao to je važna lekcija. Nije dovoljno izgraditi publiku. Potrebno je razumjeti što ta publika želi, kako donosi odluke i kojim preporukama vjeruje.
Mega-influenceri neće nestati. Velike zvijezde i dalje imaju važnu ulogu u kampanjama čiji je cilj da u kratkom roku velik broj ljudi čuje za novi proizvod, kolekciju ili uslugu. One mogu stvoriti pažnju koju mali kreatori teško mogu ostvariti pojedinačno.
No sama pažnja više nije dovoljna. Brendovi su postali oprezniji, podaci su precizniji, a marketinški budžeti moraju pokazati konkretniji povrat. Zbog toga će buduće kampanje vjerojatno sve češće izgledati kao mozaik: jedno veliko ime za vidljivost i velik broj manjih kreatora za povjerenje, objašnjenje proizvoda i prodaju.
Najveća prilika pritom otvara se ljudima koji su donedavno vjerovali da su premali da bi ih brendovi primijetili. U novoj ekonomiji kreatora 500 pravih pratitelja može vrijediti više od 50.000 ljudi koji samo usput pogledaju objavu.
Brendovi više ne traže nužno slavu. Traže osobu kojoj publika vjeruje. A to je prednost koja se ne može jednostavno kupiti brojem pratitelja.
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
