Marketing više nije trošak. Postao je odgovoran za rast, a polovica direktora još uvijek nagađa
Od marketinga se više ne traže samo kampanje, klikovi i vidljivost. Sve više kompanija očekuje da pokaže kako utječe na pipeline, prodaju i prihod, no gotovo polovica marketinških lidera još uvijek ne može pouzdano odgovoriti na pitanje što kupca zaista vodi prema odluci.
Marketing je desetljećima imao pomalo nezahvalnu poziciju u kompanijama. Kada posao ide dobro, lako je ulagati u kampanje, sadržaj i izgradnju brenda. Kada dođe kriza, marketinški budžet među prvima se nađe pod povećalom, upravo zato što je njegov doprinos poslovnom rezultatu često bilo teško jasno pokazati.
Keith Turco, izvršni direktor Madison Logica, tu staru poziciju marketinga opisuje vrlo jednostavno: dugo je živio na strani troška u poslovnim knjigama. Trebao je graditi prepoznatljivost, stvarati dobar dojam o kompaniji i puniti vrh prodajnog lijevka, ali njegova se vrijednost često procjenjivala kroz aktivnosti koje nisu nužno bile izravno povezane s prihodom. Danas se ta logika ubrzano mijenja i sve više kompanija od marketinga očekuje znatno konkretniji doprinos rastu, prodajnim prilikama i sklapanju poslova.
Istraživanje koje je Madison Logic proveo s Harris Interactiveom među višim B2B marketinškim liderima pokazuje koliko se očekivanja brzo mijenjaju. Čak 85 posto ispitanika smatra da je posao marketinga dokazati povrat na ulaganje, a ne samo proizvesti dobru kampanju, velik broj pregleda ili visok engagement. Drugim riječima, kompanijama više nije dovoljno znati koliko je ljudi vidjelo oglas ili kliknulo na sadržaj, nego ih zanima što se nakon toga dogodilo i je li marketinška aktivnost pomogla u stvaranju konkretnog poslovnog rezultata.
Ta promjena mijenja i način na koji se marketing vrednuje unutar kompanije. Funkcija koja se nekada ponajprije promatrala kroz komunikaciju i kreativni output sve se više približava prodaji i prihodovnim ciljevima, a s time dolazi i veći utjecaj na razini uprava.
Prema istraživanju Spencer Stuarta za 2026., 62 posto CMO-ova koji napuštaju svoju funkciju prelazi na višu poslovnu poziciju, dok ih devet posto završava na mjestu izvršnog direktora. Ista je tvrtka ranije utvrdila da značajan dio direktora najvećih američkih kompanija ima marketinško iskustvo u svojoj karijeri.
Razlog nije teško pronaći. U kompanijama u kojima se proizvodi i usluge sve teže razlikuju od konkurencije, razumijevanje kupca, njegove motivacije, ponašanja i trenutka u kojem nastaje potražnja postaje važna strateška kompetencija. Marketinško iskustvo više se ne promatra samo kao poznavanje oglašavanja i komunikacije, nego sve češće kao sposobnost razumijevanja tržišta i stvaranja rasta.
Ipak, upravo se tu otvara najveći problem. Prema istraživanju Madison Logica, čak 48 posto marketinških lidera priznaje da zapravo nagađa koje marketinške aktivnosti utječu na odluke o kupnji. To je ozbiljan jaz između novih očekivanja i stvarnih mogućnosti mjerenja, jer kompanija može imati desetke kampanja, tisuće posjeta web stranici i impresivne brojke na dashboardu, a da i dalje ne zna što je od svega toga zaista pomaknulo kupca prema potpisivanju ugovora.
Marketing tako danas prolazi kroz sličnu transformaciju kakvu su ranije prošle druge poslovne funkcije. Prodaja je svoju poziciju učvrstila kada su prognoziranje prihoda, upravljanje pipelineom i precizno praćenje konverzija postali standard. Produktni timovi napravili su isto kada su se razvoj proizvoda i roadmapi počeli izravnije povezivati s prihodovnim ciljevima. Marketing sada prolazi kroz vlastitu verziju tog procesa, pri čemu se od ljudi koji ga vode traži odgovornost za rezultat prije nego što su sve organizacije razvile dovoljno dobre alate za dokazivanje tog rezultata.
Istraživanje pokazuje da se marketinški timovi posebno oslanjaju na društvene mreže, display oglašavanje i audio kanale kada žele potaknuti prodajni pipeline, ali upravo na tim mjestima često nastaje problem atribucije. Kampanja može imati odličan CTR, video može prikupiti stotine tisuća pregleda, a objava na LinkedInu velik broj reakcija, no ništa od toga samo po sebi ne govori je li kompanija zbog toga došla bliže prodaji.
Najveća razlika zato se sve više stvara između organizacija koje optimiziraju aktivnosti prema metrikama koje je lako prikazati i onih koje pokušavaju povezati marketing s konkretnim prodajnim prilikama, računima i prihodima.
Dodatni izazov predstavlja način na koji se danas donose B2B odluke. Velike poslovne kupnje rijetko ovise o jednoj osobi, nego u procesu sudjeluju financije, IT, nabava, korisnici proizvoda, pravni timovi i članovi uprave. Svaka od tih osoba u različito vrijeme dolazi u kontakt s drugačijim sadržajem i kanalima, dok su klasični marketinški modeli uglavnom građeni oko pojedinačnog leada.
Zbog toga klasični dashboard može pokazati da je jedna osoba preuzela dokument ili ispunila obrazac, ali ne i da je u istom tjednu financijski direktor pročitao studiju slučaja, IT direktor pogledao webinar, a osoba iz nabave kliknula na retargeting oglas. Promatrane odvojeno, to su male i nepovezane aktivnosti, ali promatrane zajedno mogu biti vrlo snažan signal da jedna kompanija ozbiljno razmatra kupnju.
Upravo zato marketinške organizacije sve više pokušavaju pratiti cijelu kupovnu grupu, a ne samo pojedinačne leadove. Čak 84 posto marketinških lidera iz istraživanja navodi poboljšanje vidljivosti kroz različite kanale kao jedan od glavnih prioriteta za 2027., što jasno pokazuje u kojem smjeru ide industrija. Vrijednost više neće biti samo u tome da se prikupi što više leadova, nego da se razumije tko unutar određene kompanije pokazuje interes, u kojoj se fazi kupovnog procesa nalazi i koje aktivnosti doista pokreću posao naprijed.
Pritisak će pritom samo rasti. Devedeset posto ispitanih marketinških lidera smatra da će timovi koji ne mogu pokazati poslovni utjecaj sve teže opravdavati svoje budžete. To ne znači da će kompanije prestati ulagati u brend, kreativnost ili sadržaj, ali argument da je nešto dobro za vidljivost više neće uvijek biti dovoljan.
Od marketinga će se sve češće očekivati odgovor na pitanje je li kampanja stvorila novu prodajnu priliku, pomogla postojećem potencijalnom kupcu da prijeđe u sljedeću fazu ili na neki drugi način pridonijela prihodu.
Prvi korak prema tome je povezivanje ulaganja u kanale s njihovim stvarnim doprinosom prodajnom pipelineu. Ako velik dio budžeta odlazi na kanal koji proizvodi mnogo pregleda, ali gotovo nikakvo napredovanje potencijalnih poslova, kompanija bi barem trebala znati zašto taj kanal i dalje financira i koju ulogu on ima u širem procesu stvaranja potražnje.
Drugi korak je razumjeti aktivnost na razini kompanije ili računa, a ne samo pojedinačnog korisnika. U B2B prodaji puno je korisnije znati da se nekoliko ljudi iz iste kompanije intenzivno zanima za proizvod nego promatrati svaki njihov klik odvojeno. Kada se tim podacima doda informacija o fazi prodajnog procesa, marketinški tim dobiva znatno precizniju sliku gdje se interes pretvara u realnu poslovnu priliku.
Treći korak je povezivanje tih podataka u jednu cjelinu. Ako sustav prepozna da četiri osobe iz iste kompanije u kratkom razdoblju čitaju sadržaj, posjećuju stranicu s cijenama, gledaju webinar i reagiraju na oglase, prodajni tim dobiva sasvim drugačiju informaciju nego kada vidi četiri nepovezana marketinška leada. To zahtijeva promjenu tehnologije, analitike i procesa, ali prije svega drugačiji način razmišljanja o tome što je zapravo marketinški rezultat.
Sve to ipak ne znači da izgradnja brenda postaje nevažna. Dobra kampanja može stvarati povjerenje mjesecima prije nego što kupac postane prodajna prilika, snažan brend može smanjiti cijenu akvizicije i povećati konverziju, a kvalitetan sadržaj može olakšati prodajnom timu ulazak u razgovor s potencijalnim kupcem. Problem nastaje tek kada se sve te aktivnosti opravdavaju isključivo metrikama koje nemaju jasnu vezu s poslovanjem.
Najbolji marketinški timovi zato neće birati između brenda i prodaje, nego će pokušati povezati jedno s drugim. Upravo u sposobnosti da se dugoročni učinak brenda spoji s kratkoročnim poslovnim pokazateljima nalazi se jedan od najvećih izazova suvremenog marketinga.
Marketing je godinama tražio veći utjecaj unutar kompanija, a danas ga sve češće dobiva. CMO-ovi prelaze na COO i CEO pozicije, marketinški lideri ulaze dublje u odluke o proizvodu, prodaji i rastu, a njihovi budžeti više nisu samo sredstva za komunikaciju nego kapital od kojeg se očekuje poslovni rezultat.
Upravo zato će najveća razlika u sljedećim godinama biti između onih koji mogu objasniti gdje nastaje potražnja, koji kanali stvaraju prodajne prilike i gdje se marketinški euro pretvara u prihod, i onih koji će se i dalje uglavnom oslanjati na procjene i površinske metrike. Marketing je dobio veću odgovornost nego prije, ali s njom dolazi i obveza da puno preciznije pokaže što zapravo donosi kompaniji.
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
