Manje od mjesec dana do novih pravila: jesu li hrvatske tvrtke spremne dokazati svoje zelene tvrdnje?
Manje od mjesec dana dijeli hrvatske tvrtke od primjene novih pravila poslovne komunikacije prema potrošačima. Od 27. rujna 2026. generičke okolišne tvrdnje poput „zeleno”, „ekološki prihvatljivo” ili „održivo” više se neće smjeti koristiti bez jasno i uočljivo navedene specifikacije na istom mediju, osim ako trgovac može dokazati priznatu izvrsnu okolišnu učinkovitost relevantnu za tvrdnju. Za mnoge poduzetnike to znači da je vrijeme za pregled internetskih stranica, ambalaže, promotivnih materijala i oglašivačkih kampanja gotovo isteklo.
Iako se o greenwashingu posljednjih godina mnogo govori, dio poduzetnika i dalje smatra da se nova pravila odnose prvenstveno na velike međunarodne kompanije. Takvo razmišljanje moglo bi biti skupa pogreška. Hrvatska je odredbe Direktive (EU) 2024/825, poznatije kao EmpCo direktiva, već prenijela u Zakon o zaštiti potrošača, a nova pravila primjenjivat će se na trgovce koji svoje proizvode ili usluge nude potrošačima i pritom koriste okolišne tvrdnje u tržišnoj komunikaciji.
Novim pravilima prethodile su višegodišnje analize koje su pokazale da su okolišne tvrdnje često nejasne, pretjerane ili neutemeljene. Prema podacima Europske komisije, više od polovice analiziranih tvrdnji bilo je nejasno ili potencijalno zavaravajuće, dok za 40 posto njih nije bilo dovoljno dokaza. Na europskom tržištu identificirano je više od 230 oznaka održivosti te više od 100 oznaka povezanih sa zaštitom okoliša i energetskom učinkovitošću. Zbog njihova velikog broja potrošačima je sve teže razlikovati vjerodostojne informacije od marketinških poruka.
Posljedice takvih praksi nisu osjećali samo potrošači. U nepovoljnom položaju našle su se i tvrtke koje godinama ulažu u energetsku učinkovitost, smanjenje emisija, održive proizvode i odgovorno poslovanje, dok su njihovi konkurenti s nekoliko atraktivnih “zelenih” slogana ostavljali jednak ili čak bolji dojam.
Za potrebe pisanja ovog članka provedena je indikativna analiza javno dostupne komunikacije deset velikih hrvatskih kompanija iz sektora turizma i prehrambene industrije. Riječ je o pregledu sadržaja objavljenog na internetskim stranicama, stranicama posvećenima održivosti i u javno dostupnim izvještajima, a ne o formalnoj pravnoj ocjeni usklađenosti pojedinih kompanija.
Rezultati pokazuju da sve analizirane kompanije u svojoj komunikaciji koriste općenite izraze poput „održivost”, „odgovorno poslovanje” i „zaštita okoliša” ili slične formulacije. Istodobno su kod većine pronađeni izvještaji o održivosti, informacije o certificiranim sustavima upravljanja okolišem ili drugi javno dostupni dokumenti kojima nastoje potkrijepiti svoje navode.
To je pozitivan pomak u odnosu na razdoblje od prije nekoliko godina. Međutim, analiza je pokazala i jedan zajednički obrazac: općenite tvrdnje često se nalaze na naslovnicama internetskih stranica ili u promotivnim porukama, dok se njihovo stvarno značenje i pripadajući podaci nalaze tek u opsežnim izvještajima ili zasebnim ESG dokumentima koje prosječan potrošač rijetko čita i teško razumije.
Preliminarni pregled javno dostupne komunikacije hrvatskih tvrtki iz više sektora pokazuje da se slični obrasci pojavljuju i izvan promatranog uzorka. Najčešće je riječ o generičkim zelenim tvrdnjama bez jasnog objašnjenja njihova konkretnog značenja, isticanju pojedinačnih aktivnosti (primjerice sadnje stabala, zamjene rasvjete ili recikliranja) kao dokaza ukupne održivosti te navođenju certifikata bez dovoljno jasnog objašnjenja njihova podrijetla, značenja i opsega.
To ne znači nužno da tvrtke ne provode korisne mjere, nego da njihova komunikacija često ne prikazuje dovoljno jasno stvarni obuhvat i mjerljiv učinak tih aktivnosti. Upravo će takav način komunikacije mnoge tvrtke morati promijeniti.
EmpCo neće zabraniti sve okolišne tvrdnje, ali će znatno postrožiti pravila njihove uporabe.
Tvrtke će morati precizno navesti odnosi li se određena tvrdnja na cijeli proizvod, njegovu ambalažu, korištene sirovine, način proizvodnje ili samo na jedan dio poslovanja. Svojstvo ambalaže neće se smjeti predstavljati kao okolišna prednost cijelog proizvoda, kao što se ni pojedinačna aktivnost tvrtke neće smjeti koristiti kao dokaz održivosti cjelokupnog poslovanja.
Neće biti dopušteno isticati oznake održivosti koje se ne temelje na programu certificiranja ili ih nisu utvrdila javnopravna tijela. Time se nastoji ograničiti korištenje vlastitih zelenih oznaka i simbola koji izgledom podsjećaju na vjerodostojne certifikate, ali iza njih ne postoji jasan sustav kriterija, kontrole i provjere.
Proizvod se neće smjeti predstavljati kao „klimatski neutralan”, „ugljično neutralan”, s „pozitivnim utjecajem na klimu” ili sličnim izrazima ako se takva tvrdnja temelji na kompenzaciji emisija stakleničkih plinova, odnosno takozvanim offset programima.
Buduće okolišne tvrdnje, poput obećanja o postizanju klimatske neutralnosti do 2030. godine, morat će se temeljiti na jasnim, objektivnim, javno dostupnim i provjerljivim obvezama. One će morati biti utvrđene u detaljnom i realističnom planu koji sadržava mjerljive i vremenski ograničene ciljeve te druge elemente potrebne za njegovu provedbu. Provedbu plana morat će redovito provjeravati stručna treća strana, a njezini nalazi morat će biti dostupni potrošačima.
Posebna će se pozornost posvetiti i tvrdnjama o trajnosti, mogućnosti popravka i recikliranja proizvoda. Zakonske obveze i minimalni standardi koji vrijede za sve proizvode unutar određene kategorije neće se smjeti predstavljati kao posebna prednost pojedinog proizvoda ili proizvođača.
Greenwashing ne mora uvijek nastati kao rezultat svjesne namjere da se potrošače obmane. U praksi često proizlazi iz komunikacije koja se razvijala godinama, bez sustavnog preispitivanja tvrdnji, njihova stvarnog značenja i utemeljenosti.
Nova pravila zato od tvrtki neće zahtijevati samo promjenu marketinških poruka, nego i drukčiji način upravljanja okolišnim tvrdnjama. Pregled komunikacije postat će interdisciplinaran posao u koji će se, uz marketing, morati uključiti uprava, razvoj proizvoda, nabava, pravni odjeli te stručnjaci za kvalitetu i održivost.
Tvrtke će se sve više morati oslanjati na stručnjake koji im mogu pomoći razumjeti što održivost konkretno znači za njihovo poslovanje, prepoznati stvarne učinke i rizike te ih pretočiti u jasne i dokazive tvrdnje. Svaka okolišna tvrdnja trebala bi imati odgovarajuće uporište u podacima, metodologiji, certifikatu ili drugoj vjerodostojnoj dokumentaciji.
Sljedeći korak za poduzeća zato nije izrada novog slogana, nego popisa svih postojećih tvrdnji na internetskim stranicama, društvenim mrežama, ambalaži, brošurama i prodajnim materijalima. Posebnu pozornost treba posvetiti staroj ambalaži i promotivnim materijalima koji će i nakon 27. rujna ostati u optjecaju.
Iako se u javnosti najviše govori o kaznama, one vjerojatno neće biti najveći izazov. Znatno veći rizik mogao bi biti narušavanje ugleda poduzeća kao i gubitak povjerenja potrošača koji su danas informiraniji nego ikada, a društvene mreže omogućuju da se svaka sporna tvrdnja brzo nađe pod povećalom javnosti. Zato će dokazivanje tvrdnje postati jednako važno kao i sama tvrdnja.
Za tvrtke koje održivost doista ugrađuju u svoje poslovanje nova pravila ne bi trebala biti prepreka. Naprotiv, mogu postati prilika da se jasno razlikuju od onih koji su održivost godinama koristili prvenstveno kao marketinški alat.
Tvrtkama koje još nisu pregledale svoju komunikaciju ponestaje vremena. Razdoblje u kojem je bilo dovoljno napisati da je nešto “zeleno” ili “ekološko” završava 27. rujna. Nakon toga najveću vrijednost neće imati najglasnije tvrdnje, nego one koje se mogu dokazati.
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
