Ana Brajković: Brendovi se već vraćaju fizičkim trgovinama, a lideri moraju čim prije integrirati ove tehnologije
Ana Brajković, magistrica znanosti s dva MBA-a sa sveučilišta u Leedsu i Zagrebu, direktorica je tvrtke Circled, specijalizirane za savjetovanje i edukaciju u prodaji i maloprodaji. S više od 20 godina iskustva u razvoju ljudi i prodajnih mjesta, Ana se etablirala kao istaknuti stručnjak u industriji. Posljednjih 10 godina djeluje kao samostalni konzultant, edukator i poslovni trener, držeći preko 3000 edukacija iz maloprodaje, prodaje i upravljanja ljudima. Njezini projekti na više od 80 prodajnih mjesta rezultirali su značajnim rastom prodaje.
Ana je također autorica brojnih članaka o inovacijama u maloprodaji i redovito sudjeluje na najvažnijim svjetskim konferencijama, poput NRF Retail Big Show u New Yorku i Retail Innovation Expo u Chicagu. Govorila je i na TEDxZagreb eventu, a trenutno je na doktorskom studiju kako bi dodatno unaprijedila svoju ekspertizu.
Na konferenciji CRO Commerce održat će predavanje pod nazivom “Clicks to bricks: Integracija digitalnih i fizičkih kanala za besprijekorno kupovno iskustvo“, gdje će pokazati kako brendovi mogu koristiti fizičke trgovine kao nadopunu digitalnom iskustvu i stvoriti besprijekoran kupovni doživljaj.
U ovom intervjuu Ana je s nama podijelila svoja razmišljanja o izazovima s kojima se danas suočavaju brendovi, kao i o prilikama koje pruža sinergija digitalnih i fizičkih kanala.
Drastična transformacija uloge kupaca. Nekada su kompanije bile te koje su kontrolirale informacije o proizvodima i uslugama, određivale standarde i očekivale da kupci slijede njihove uvjete. No, s razvojem digitalnih tehnologija, pogotovo interneta i društvenih mreža, moć se u velikoj mjeri premjestila u ruke kupaca. Danas su kupci bolje informirani nego ikad prije, a proces kupovine započinje puno prije nego što uopće dođu u kontakt s kompanijom – istraživanjem, usporedbom i čitanjem recenzija drugih korisnika.
Ova informiranost dovela je do promjene očekivanja – kupci više ne žele biti samo pasivni primatelji usluga, već žele personalizirane pristupe, brze odgovore, i prije svega, osjećaj da ih kompanija zaista sluša i razumije. Očekuju transparentnost, autentičnost i prilagođeno iskustvo. To je dovelo do toga da su kompanije morale postati fleksibilnije, brže prilagođavati svoje proizvode i usluge, te kontinuirano komunicirati s kupcima putem različitih kanala.
Pored toga, lojalnost kupaca se promijenila. Nekada su lojalnost osvajali brendovi koji su nudili stabilnost i kvalitetu, no danas je lojalnost teže osvojiti jer kupci imaju ogroman izbor i vrlo lako mogu preći na konkurenciju ako njihove potrebe nisu ispunjene. Današnja lojalnost zahtijeva kontinuirano ulaganje u odnos s kupcem, a ne samo kvalitetan proizvod.
Još jedna značajna promjena je brzina povratne informacije. Ranije, ako kupac nije bio zadovoljan proizvodom, proces povratka informacije bio je dugotrajan – trebalo je napisati pismo, kontaktirati korisničku službu, ili se fizički vratiti u trgovinu. Danas kupci mogu u stvarnom vremenu podijeliti svoja iskustva sa širokom publikom. Ovo stvara pritisak na kompanije da odmah reagiraju jer loša recenzija ili nezadovoljstvo može vrlo brzo postati viralno i naštetiti ugledu brenda.
Konačno, promjena koju bih istaknula je personalizacija. Nekada je bilo dovoljno imati dobar proizvod za široku masu, no danas kupci žele da im se obraća direktno. Očekuju proizvode, usluge i komunikaciju koja je skrojena prema njihovim specifičnim potrebama i preferencijama. Kompanije koje uspješno koriste podatke kako bi predvidjele potrebe svojih kupaca i personalizirale ponude i interakcije imaju značajnu prednost.
S druge strane, personalizacija nosi i izazove, posebno s obzirom na sve strože zakone o zaštiti podataka, poput GDPR-a, što znači da kompanije moraju pažljivo balansirati između pružanja personaliziranog iskustva i poštivanja privatnosti kupaca.
Sve ove promjene dovele su do novog poslovnog okruženja u kojem kompanije moraju postati fleksibilnije, brže i prilagodljivije, s većim naglaskom na odnose s kupcima, kontinuirano praćenje njihovih potreba i transparentnu, dvosmjernu komunikaciju.
Pandemija je ubrzala razvoj eCommercea u Hrvatskoj, no kompanije su iskoristile taj potencijal u različitoj mjeri. Neki brendovi brzo su se prilagodili, poboljšali svoje online platforme, logistiku i korisničku podršku, dok drugi još uvijek ne koriste puni potencijal digitalnih kanala. U mnogim slučajevima, eCommerce je tretiran kao dodatak fizičkoj trgovini, umjesto kao integralni dio strategije, što predstavlja izazov u ostvarivanju dugoročnog uspjeha.
Poteškoće s logistikom i sporim procesima dostave postale su očite tijekom pandemije, no kompanije koje su uložile u optimizaciju tih aspekata postigle su značajan rast. Iako su digitalne platforme značajno unaprijeđene, mnoge hrvatske tvrtke još uvijek nisu u potpunosti integrirale napredne tehnologije poput umjetne inteligencije i automatizacije, koje su ključne za personalizaciju ponude i predviđanje potreba kupaca.
Dodatno, eCommerce u Hrvatskoj još uvijek nije u potpunosti iskoristio potencijal analitike podataka za unaprjeđenje korisničkog iskustva i preciznije ciljane marketinške kampanje. Unatoč napretku, postoji značajan prostor za daljnji razvoj u smislu digitalne transformacije i inovacija, kako bi kompanije postale konkurentnije na globalnom tržištu.
Proaktivna prodaja podrazumijeva aktivno anticipiranje potreba kupaca, umjesto da se čeka na njihovu inicijativu. U svijetu online trgovine, gdje fizička interakcija izostaje, ovo može predstavljati izazov, ali je ključno za izgradnju dubljih odnosa s kupcima i povećanje prodaje.
Prvi korak prema proaktivnoj prodaji je korištenje podataka i analitike. Online trgovine imaju bogatstvo informacija o ponašanju korisnika, poput prethodnih kupnji, pretraživanja i preferencija. Alati za analizu podataka mogu pomoći u personalizaciji ponude, pružajući kupcima prijedloge proizvoda koje možda nisu ni razmatrali, ali koji odgovaraju njihovim interesima. Ova razina personalizacije ne samo da poboljšava prodaju, već i jača lojalnost kupaca.
Automatizacija je također ključna za proaktivnu prodaju. Korištenjem alata poput e-mail kampanja, chatbotova i dinamičnih preporuka, online trgovine mogu automatski slati personalizirane ponude i informacije o relevantnim proizvodima u pravom trenutku. Primjerice, ako kupac posjeti web stranicu i doda proizvod u košaricu, ali ne završi kupovinu, automatizirani sustav može poslati e-mail podsjetnik ili ponuditi popust kako bi ih potaknuo na dovršetak kupovine.
Još jedna važna strategija je proaktivna korisnička podrška. Uobičajena greška mnogih online trgovina je oslanjanje isključivo na reaktivnu podršku, gdje čekaju da kupac postavi pitanje ili zatraži pomoć. Proaktivna podrška znači nuditi pomoć u realnom vremenu, primjerice putem live chata, gdje sustav prepoznaje kada je kupac zapeo u procesu kupovine i nudi asistenciju.
Jedna od najčešćih grešaka u online trgovinama je nedostatak fokusiranja na postprodaju. Proaktivna prodaja ne završava s narudžbom – ona uključuje kontinuirano angažiranje kupaca nakon kupovine. To može uključivati slanje prilagođenih ponuda na temelju prethodnih kupnji, informacija o novim proizvodima koji bi ih mogli zanimati, te pozivanje na povratne informacije i recenzije. Ova vrsta interakcije pomaže izgraditi dublji odnos s kupcima i povećava mogućnost ponovne kupnje.
Također, kreiranje osjećaja hitnosti može biti moćan alat za proaktivnu prodaju. Ograničene ponude, posebni popusti ili promocije koje su vremenski ograničene mogu potaknuti kupce da brže donesu odluke. Personalizirane notifikacije koje sugeriraju da je proizvod koji su gledali pri kraju zaliha ili da im istječe prilika za kupnju po nižoj cijeni može stvoriti osjećaj hitnosti i motivirati kupce na akciju.
Konačno, proaktivna prodaja zahtijeva stalno praćenje trendova i inovacija. Tehnologije poput umjetne inteligencije, strojnog učenja i proširene stvarnosti (AR) omogućavaju trgovinama da unaprijede svoje usluge i bolje predviđaju ponašanje kupaca. AI može analizirati ogromne količine podataka kako bi se identificirali obrasci i trendovi, čime omogućuje trgovinama da bolje predvide buduće potrebe kupaca i automatski prilagode ponudu.
Proaktivna prodaja u online trgovini zahtijeva integraciju analitike, automatizacije, personalizacije i stalne interakcije s kupcima. Ulaganjem u alate koji omogućavaju da trgovina predvidi potrebe kupaca i personalizira njihovo iskustvo, online trgovine mogu značajno povećati prodaju, lojalnost i zadovoljstvo korisnika.
Strategija “Clicks to Bricks” temelji se na ideji da digitalni brendovi prepoznaju vrijednost fizičkih trgovina kako bi stvorili potpuni korisnički doživljaj. Iako online trgovina pruža nevjerojatnu dostupnost i praktičnost, ona ne može zamijeniti fizičko iskustvo koje omogućava osjetilni doživljaj – poput dodira proizvoda, isprobavanja ili osobne interakcije s brendom. Ovaj povratak fizičkim trgovinama rezultat je potrebe za produbljivanjem odnosa s kupcima i stvaranjem besprijekornog iskustva koje kombinira najbolje iz oba svijeta – digitalnog i fizičkog.
Primjeri brendova koji su uspješno implementirali ovu strategiju su Glossier, koji je iz online svijeta prešao u fizičke trgovine i pop-up lokacije kako bi omogućio kupcima da isprobaju njihove proizvode u stvarnom prostoru. Njihove trgovine su dizajnirane tako da pružaju jedinstveni, društveno-digitalni doživljaj, što dodatno potiče online interakciju i angažman na društvenim mrežama.
Casper, brend madraca, prepoznao je sličnu potrebu. Iako su započeli kao isključivo online trgovina, otvorili su fizičke trgovine gdje kupci mogu isprobati madrace prije nego ih kupe online, čime su pružili osjećaj sigurnosti i osobnog kontakta s brendom.
Slično tome, Warby Parker, brend naočala, započeo je kao digitalni trgovac, ali je brzo shvatio da kupci žele osobno isprobati naočale prije kupnje. Njihove fizičke trgovine omogućile su im da pruže personaliziraniji pristup i stvore čvršću vezu s kupcima, dok su još uvijek zadržali prednosti online trgovine.
Ovi brendovi prepoznali su da online trgovina, iako nudi praktičnost i globalni doseg, ne može u potpunosti zamijeniti osjetilni i osobni aspekt fizičkog iskustva. Ovaj povratak fizičkim trgovinama bio je izvjestan čak i prije pet do deset godina, unatoč tadašnjim predviđanjima da će budućnost maloprodaje biti isključivo online. Fizičke trgovine omogućuju kupcima da ostvare dublje veze s brendovima, što je ključno za dugoročnu lojalnost.
Do 2030. vidjet ćemo značajne promjene u eCommerceu, a ključni trendovi bit će personalizacija, primjena proširene stvarnosti (AR), virtualne trgovine i sve veća upotreba umjetne inteligencije (AI) za analizu ponašanja kupaca i prilagođavanje ponude u stvarnom vremenu.
Jedan od glavnih izazova s kojima se online trgovine suočavaju je nedostatak fizičkog osjetilnog doživljaja. U fizičkoj trgovini kupci mogu dodirivati, mirisati, isprobavati proizvode i doživjeti ambijent prostora. Kako bi premostili ovaj osjetilni nedostatak, mnogi online brendovi već koriste tehnologije poput proširene stvarnosti (AR) i virtualne stvarnosti (VR), a ti trendovi će se značajno razvijati. Primjerice, online trgovci mogu omogućiti korisnicima da virtualno “isprobaju” proizvode putem AR-a, bilo da se radi o odjeći, namještaju ili čak kozmetici, čime pružaju iskustvo slično onome u fizičkoj trgovini.
Također, fizičke trgovine će u budućnosti biti sve više korištene kao „showroomovi” gdje kupci mogu doživjeti proizvod, ali ga na kraju naručuju online. Ovaj koncept koristi kombinaciju prednosti oba svijeta – osjetilni doživljaj fizičke trgovine i jednostavnost online narudžbe. Brendovi poput Bonobosa i Caspera već koriste ovaj model, a taj će trend rasti.
Jedan važan razvojni smjer bit će upotreba senzora i pametnih tehnologija u fizičkim trgovinama, koje će omogućiti prikupljanje podataka o ponašanju kupaca. Te informacije mogu biti integrirane u online iskustvo kako bi se stvorilo sveobuhvatno korisničko iskustvo. Na primjer, kupac koji posjeti fizičku trgovinu i isproba određeni proizvod može kasnije dobiti personalizirane online preporuke temeljem svojih interakcija u trgovini.
Napredne taktilne tehnologije, koje omogućuju korisnicima da osjete teksture i pritisak prilikom online kupovine, mogle bi postati standard u budućnosti eCommercea. Na primjer, kupci bi mogli koristiti uređaje koji simuliraju osjećaj dodira, pružajući im dojam kao da stvarno drže proizvod u rukama. Također, istražuju se mogućnosti uvođenja mirisa u digitalni doživljaj, omogućujući kupcima da osjete kako određeni proizvod miriše, što bi moglo biti posebno korisno u industrijama poput parfema, hrane ili svijeća.
Kombinacija ovih inovacija omogućit će trgovcima da premoste jaz između online i fizičkog iskustva, stvarajući jedinstven, holistički doživljaj kupovine. Online trgovci će koristiti fizičke trgovine kako bi testirali nove tehnologije i stvorili prostore u kojima kupci mogu osjetiti brend u stvarnom svijetu, ali će i dalje zadržati prednosti digitalne praktičnosti.
Na kraju, online trgovci će također pojačati upotrebu AI-a i personalizacije. Kupci će moći primati potpuno personalizirane preporuke na temelju svog ponašanja, kupovnih preferencija i podataka prikupljenih iz različitih interakcija, uključujući i one u fizičkim trgovinama. Chatbotovi i virtualni asistenti bit će sofisticiraniji, omogućujući dinamičnu interakciju s kupcima, pružajući im pomoć, odgovore na pitanja i preporuke, stvarajući osjećaj personalizirane brige.
Sve ove inovacije usmjerene su ka jednoj ključnoj ideji: kupcima pružiti osjećaj jedinstvenog, personaliziranog i osjetilnog iskustva, bez obzira na to kupuju li online ili offline.
Foto: Privatna arhiva, Freepik
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
