Webshopovi od 2. kolovoza ulaze u novo AI razdoblje: četiri provjere koje mogu spriječiti skup problem
Umjetna inteligencija već je ušla u internetsku trgovinu, često mnogo dublje nego što su vlasnici webshopova svjesni. Odgovara kupcima kroz chatbot, piše opise proizvoda, prilagođava oglase, uklanja pozadinu s fotografija, smješta proizvode u virtualne interijere i stvara modele koji nikada nisu stali pred fotografski objektiv. Sve je to dosad uglavnom bilo pitanje učinkovitosti, troška i kvalitete sadržaja. Od 2. kolovoza 2026. postaje i pitanje usklađenosti s europskim pravilima.
Toga dana počinju se primjenjivati obveze transparentnosti iz članka 50. europskog Akta o umjetnoj inteligenciji. Nova pravila ne zabranjuju webshopovima da koriste umjetnu inteligenciju, ne vraćaju trgovce u vrijeme skupih fotografskih produkcija i ne traže da se uz svaki automatski generirani opis proizvoda pojavi dramatično upozorenje. Njihova je osnovna poruka jednostavnija: kupac mora znati kada razgovara sa strojem i ne smije biti doveden u zabludu sadržajem koji izgleda stvarno, a zapravo je umjetno stvoren ili bitno izmijenjen.
Za većinu urednih internetskih trgovaca prilagodba zato ne bi trebala prerasti u veliki tehnološki projekt. No mogla bi postati skup problem za one koji ne znaju gdje se sve u njihovu poslovanju koristi AI, oslanjaju se na vanjske suradnike bez jasnih ugovornih obveza ili proizvode predstavljaju vizualima koji ne odgovaraju onome što kupac na kraju dobije.
Prva promjena odnosi se na AI sustave koji izravno komuniciraju s kupcima. Kada korisnik razgovara s chatbotom ili virtualnim asistentom, mora biti obaviješten da s druge strane nije zaposlenik webshopa, nego sustav umjetne inteligencije.
U praksi to može biti kratka i jasno vidljiva poruka na početku razgovora, primjerice: „Razgovarate s našim virtualnim asistentom.” Obavijest nije nužna kada je prosječnom, pažljivom korisniku već očito da razgovara sa strojem, ali oslanjanje na tu iznimku može biti nepotrebno riskantno. Naziv poput „AI asistent”, prepoznatljiva ikona i jedna jasna rečenica jednostavniji su od naknadnog dokazivanja da je korisnik morao razumjeti s kim komunicira.
Webshopovi bi pritom trebali provjeriti i kako je chatbot predstavljen u marketingu. Problem nije samo u tome što se tehnologija koristi, nego i može li kupac steći dojam da razgovara sa stvarnim savjetnikom, stilistom, nutricionistom ili djelatnikom korisničke podrške. Što je sustav uvjerljiviji i više nalikuje ljudskoj komunikaciji, to je važnije da njegova priroda bude otkrivena na vrijeme, najkasnije pri prvom kontaktu s korisnikom.
Najviše nesigurnosti izazivaju fotografije, videosadržaji i oglasi izrađeni uz pomoć generativne umjetne inteligencije. Razlog je jednostavan: granica između obične obrade fotografije i stvaranja nečega što nikada nije postojalo više nije tako jasna kao prije nekoliko godina.
Jedan trgovac AI alatom može samo ukloniti sjenu s fotografije proizvoda. Drugi može istu torbu smjestiti u virtualno uređenu hotelsku sobu. Treći može generirati potpuno novu osobu koja torbu nosi, dok četvrti mijenja kroj, teksturu ili proporcije samog artikla kako bi na oglasu djelovao privlačnije. Te četiri situacije nisu jednake ni za kupca ni prema smislu novih pravila.
Sam Akt predviđa iznimku za sustave koji služe kao pomoć pri standardnom uređivanju i ne mijenjaju bitno ulazne podatke ili njihovo značenje. Korekcija svjetline, uklanjanje sitne nepravilnosti u pozadini ili tehnička prilagodba dimenzija zato se ne bi trebale automatski izjednačiti s potpuno generiranim prikazom proizvoda.
Ključno pitanje za webshop nije samo je li u procesu korišten AI, nego što je konačan rezultat. Prikazuje li vizual proizvod vjerno ili kupcu stvara pogrešnu predodžbu o njegovu izgledu, veličini, funkciji, kvaliteti ili načinu uporabe?
Nova pravila ne bi se trebala promatrati odvojeno od postojećeg prava zaštite potrošača. Čak i kada određeni vizual formalno ne bi bio obuhvaćen posebnom obvezom označavanja prema Aktu o umjetnoj inteligenciji, on i dalje ne smije obmanjivati kupca. Haljina ne može biti digitalno produžena kako bi izgledala elegantnije, namještaj se ne bi smio prikazivati u proporcijama koje stvaraju lažan dojam veličine, a kozmetički proizvod ne može se oglašavati umjetno generiranim rezultatom koji nije moguće razumno očekivati.
Članak 50. razlikuje pružatelja AI sustava od njegova korisnika, odnosno subjekta koji ga primjenjuje u poslovanju. Pružatelji generativnih AI sustava moraju omogućiti da njihov sintetički sadržaj bude označen u strojno čitljivom obliku i prepoznatljiv kao umjetno generiran ili izmijenjen.
To mogu biti metapodaci, nevidljivi vodeni žigovi ili druga tehnička rješenja koja ljudsko oko ne mora vidjeti, ali ih mogu očitati platforme i alati za provjeru podrijetla sadržaja. Od prosječnog hrvatskog webshopa ne očekuje se da razvija vlastiti sustav digitalnog označavanja. Ipak, nije dovoljno samo pretpostaviti da je dobavljač alata sve riješio.
Fotografija može biti pravilno označena u trenutku generiranja, a zatim izgubiti metapodatke kada je grafički dizajner spremi u drugom formatu, kada je platforma komprimira, kada se kadar izreže ili kada se sadržaj ponovno obradi u drugom programu. Zato bi trgovci trebali provjeriti ne samo stvara li alat tehničku oznaku, nego i ostaje li ona sačuvana do trenutka objave.
Ta je tema posebno važna za webshopove koji sadržaj naručuju od marketinških agencija, fotografa, grafičkih dizajnera, influencera ili vanjskih administratora društvenih mreža. Ugovor bi trebao jasno propisati smije li se koristiti generativna umjetna inteligencija, za koje zadatke, tko provjerava točnost prikaza proizvoda te mora li dobavljač sačuvati propisane oznake i dokumentirati korištene alate.
Rečenica „nismo znali da je agencija koristila AI” teško može biti dobra poslovna obrana ako je sporni sadržaj objavljen na kanalima trgovca i njime se prodavao njegov proizvod.
Strojno čitljiva oznaka i obavijest koju vidi kupac nisu isto. Akt posebnu vidljivu obvezu propisuje za takozvane duboke lažnjake, odnosno umjetno generirane ili manipulirane slike, zvukove i videosadržaje koji nalikuju stvarnim osobama, predmetima, mjestima ili događajima i mogu stvoriti dojam autentičnosti.
Za webshop bi to, primjerice, moglo postati relevantno kada se u oglasu koristi realističan virtualni model, generirani influencer, nepostojeći stručnjak koji preporučuje proizvod ili umjetno izrađena snimka osobe koja izgleda kao stvarni kupac. Takav sadržaj ne mora biti zabranjen, ali njegova umjetna priroda mora biti otkrivena jasno i pravodobno.
Situacija s tekstovima nešto je drukčija. Posebna obveza otkrivanja odnosi se na AI-generirani ili manipulirani tekst objavljen radi informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa. Ipak, postoji važna iznimka kada sadržaj prođe stvarnu ljudsku provjeru ili uredničku kontrolu, a fizička ili pravna osoba preuzme uredničku odgovornost za objavu.
To znači da webshop ne mora nužno označiti svaki opis proizvoda kojemu je AI pomogao u prvoj verziji. No netko mora provjeriti činjenice, sastav, dimenzije, uvjete dostave, zdravstvene ili ekološke tvrdnje i sve drugo što bi moglo utjecati na odluku kupca. Površno ispravljanje gramatike ne predstavlja ozbiljnu uredničku kontrolu ako su netočne tvrdnje ostale u tekstu.
Drugim riječima, odgovornost se ne može prepustiti alatu. AI može napisati da je proizvod izrađen od recikliranog materijala, dermatološki testiran ili proizveden u Europskoj uniji. Ako to nije točno, činjenica da je tvrdnju „izmislio chatbot” neće osloboditi trgovca odgovornosti.
Rasprava o novim pravilima lako se može svesti na pitanje treba li uz određenu fotografiju stajati oznaka „generirano umjetnom inteligencijom”. Za webshopove je, međutim, dugoročno važnije drugo pitanje: odgovara li obećanje iz oglasa iskustvu koje kupac dobiva nakon otvaranja paketa?
Ako umjetna inteligencija služi tome da se proizvod jasnije prikaže, smanji trošak produkcije, prevede sadržaj ili kupcu brže odgovori na rutinsko pitanje, ona može poboljšati internetsku trgovinu. Ako se koristi za stvaranje kože bez pora, nerealnih rezultata korištenja, nepostojećih materijala ili lažnih preporuka, tada problem više nije samo regulatoran. Takva upotreba kratkoročno može povećati broj klikova, ali dugoročno povećava povrate, pritužbe i nepovjerenje.
Upravo zato će kvalitetni trgovci nova pravila moći pretvoriti u prednost. Jasno označen virtualni model, vjeran prikaz artikla i transparentan chatbot neće nužno odbiti kupca. Naprotiv, mogu pokazati da trgovac razumije tehnologiju, ali je ne koristi kako bi sakrio stvarnost.
Većina obveza iz članka 50. primjenjuje se od 2. kolovoza 2026. godine. Ograničeno prijelazno razdoblje postoji samo za tehničko označavanje i mogućnost detekcije AI-generiranog sadržaja kod sustava koji su na tržište stavljeni prije toga datuma. Njihovi pružatelji tu obvezu moraju ispuniti od 2. prosinca 2026.
To ne znači da svi webshopovi do prosinca mogu nastaviti po starom. Obavijest da korisnik razgovara s AI sustavom, pravila za duboke lažnjake i ostale primjenjive obveze počinju vrijediti 2. kolovoza. Sadržaj izrađen prije toga datuma ne mora se retroaktivno označavati, iako Europska komisija preporučuje dobrovoljno označavanje kada je ono izvedivo i korisno.
Predviđene kazne za kršenje obveza transparentnosti mogu dosegnuti 15 milijuna eura ili tri posto ukupnog svjetskog godišnjeg prometa poduzeća. Kod malih i srednjih poduzetnika primjenjuje se povoljniji princip prema kojem je gornja granica niži od ta dva iznosa, a pri odlučivanju se moraju uzeti u obzir veličina poduzeća, težina povrede, trajanje, posljedice, suradnja s nadležnim tijelima i poduzete mjere.
Zbog toga maksimalne kazne ne treba koristiti za stvaranje panike među malim trgovcima. Njihova je stvarna poruka ipak ozbiljna: transparentnost AI sustava više nije dobrovoljna preporuka niti pitanje poslovnog bontona.
Prvi korak nije kupnja novog softvera, nego popisivanje mjesta na kojima se umjetna inteligencija već koristi. To uključuje chatbotove, preporuke proizvoda, automatske prijevode, opise artikala, e-mail kampanje, fotografije, oglase, virtualne modele, glasove u videosadržajima i alate vanjskih suradnika.
Nakon toga treba provjeriti je li kupcu jasno kada razgovara s umjetnom inteligencijom. Treća je provjera usmjerena na vizuale: odgovaraju li stvarnom proizvodu, koriste li realistične nepostojeće osobe i ostaju li tehničke oznake sačuvane nakon obrade i objave. Posljednji korak odnosi se na ugovore i interne procedure, kako bi bilo jasno tko smije koristiti AI, tko kontrolira sadržaj i tko odgovara prije nego što oglas postane javan.
Za mali webshop to može biti dokument od nekoliko stranica, jedna promjena u chatbotu i dopuna ugovora s agencijom. Za veći sustav trebat će detaljnija interna pravila. U oba slučaja vrijedi isto: mnogo je lakše provjeriti proces prije objave nego nakon pritužbe kupca ili upita nadležnog tijela.
Nova pravila ne traže da internetska trgovina prestane koristiti umjetnu inteligenciju. Traže da iza tehnologije ponovno bude vidljiva odgovorna osoba. Upravo će ta kombinacija brzine koju donosi AI i odgovornosti koju preuzima čovjek odvojiti trgovce koji tehnologijom grade povjerenje od onih koji je koriste samo kako bi proizvod izgledao bolje nego što stvarno jest.
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
