Što je zajedničko Samuelu L. Jacksonu, Lionelu Messiju, Stelli McCartney, Kendall Jenner i Pharrellu Williams?
Na prvi pogled ne baš puno toga. Dolaze iz različitih svjetova, obraćaju se potpuno različitim publikama i predstavljaju različite vrijednosti. A ipak, svi su lice istog brenda.
Na fakultetu sam naučila jednu rečenicu koja mi je godinama bila temelj razumijevanja marketinga: “ako želiš biti svima sve, završit ćeš tako da nisi nikome ništa”.
Ta logika je u potpunosti smislena i često služi kao nit vodilja pri oblikovanju marketinške strategije. Fokus se jasno usmjerava na definiranu ciljnu skupinu, sužava se pristup i razvija komunikacija koja je precizno prilagođena i relevantna. Upravo na tom principu temeljila se većina strategija s kojima sam se susretala kroz godine.
Upravo zato mi je rečenica koju sam ove godine čula na Adidasovoj Brand & Product learning konferenciji na prvu djelovala potpuno pogrešno. “Sell to many, not few.”
U tom trenutku činilo mi se kao da netko ignorira sve što marketing uči desetljećima.
Kroz rad u marketingu imala sam priliku promatrati brend iz više perspektiva, od strateških odluka u menadžmentu, preko rada različitih odjela, do onog najvažnijeg: razgovora s krajnjim kupcima, a to je mjesto gdje stvari postaju zanimljive.
Jedan dio potrošača određeni sportski brend doživljava primarno kao lifestyle i zbog toga sumnja u njegove performanse. S druge strane imamo potrošače koji ga biraju upravo zbog tehnologije i funkcionalnosti, dok treći ostaje vjeran iz navike i dugogodišnjeg povjerenja.
Svi oni imaju različite razloge, ali biraju isti brend. Na prvi pogled može se činiti kao kontradikcija, ali zapravo je dokaz širine.
Nakon te konferencije počela sam svjesno promatrati ljude oko sebe. Tko zapravo nosi Adidas? Odgovor je bio jednostavan, gotovo svi. Djeca koja tek prohodaju, tinejdžeri, odrasli, profesionalni sportaši, rekreativci, influenceri, pa čak i starija populacija. Neki ga nose kao modni izraz, neki kao svakodnevnu udobnost, a neki kao tehničku opremu za sport.
I tu dolazimo do ključnog uvida: ne postoji jedna jasna “buyer persona”. Adidas nije brend za jednu skupinu ljudi. On je platforma u kojoj se različiti ljudi mogu prepoznati.
Na prvi pogled, to zvuči kao razvodnjavanje identiteta. Međutim, Adidasov primjer pokazuje suprotno. Njihova strategija ne pokušava govoriti svima istim jezikom, nego gradi jedan jasan identitet kroz više ulaznih točaka. Sport daje kredibilitet, lifestyle daje kulturnu relevantnost, a moda širi kontekst u kojem se brend pojavljuje. Drugim riječima, ne radi se o tome da brend nema fokus, nego da ima dovoljno snažnu jezgru koja se može interpretirati na različite načine.
Uz to, Adidas već godinama koristi suradnje s umjetnicima, sportašima i modnim dizajnerima kako bi proširio svoj doseg i ostao dio kulture, a ne samo sportske industrije.
Ključ nije u proizvodu, nego u značenju koje brend nosi. Adidas ne prodaje samo tenisice ili odjeću, već prodaje ideju identiteta, pripadnosti i izražavanja. Njihove kampanje ne fokusiraju se isključivo na performanse, nego na priče koje imaju emocionalnu težinu i mogu se primijeniti na različite ljude. U svijetu u kojem su granice između sporta, mode i kulture sve slabije, takav pristup postaje logičan, a ne riskantan.
Na našem tržištu taj efekt ima dodatnu dimenziju. Adidas nije samo globalni brend, nego i dio kolektivnog sjećanja. U bivšoj Jugoslaviji bio je jedan od rijetkih zapadnih simbola dostupnih široj populaciji, što mu je dalo status nečega posebnog, teško dostupnog i poželjnog. Kroz sport, posebno nogomet, dodatno se emocionalno povezao s publikom. Danas ta kombinacija nasljeđa i modernog identiteta stvara percepciju “sigurnog klasika”, brenda koji je istovremeno poznat, relevantan i prihvaćen.
Kada brend svjesno gradi identitet koji obuhvaća širok spektar ljudi, inkluzivnost prestaje biti samo pitanje društvene odgovornosti i postaje sastavni dio poslovne strategije. U slučaju Adidasa, to nije apstraktna ideja, nego konkretan niz inicijativa koje se provode kroz proizvode, kampanje i partnerstva.
Primjerice, kroz Pride kolekcije brend već godinama aktivno podržava LGBTQ+ zajednicu, ne samo vizualno kroz dizajn, nego i kroz dugoročne suradnje s organizacijama poput Athlete Ally, s ciljem stvaranja inkluzivnijeg sportskog okruženja . Usporedno s time, inkluzivnost se prenosi i na razinu proizvoda, od adaptivnih linija za osobe s invaliditetom do konkretnih rješenja poput mogućnosti kupnje jedne tenisice za osobe s razlikama u udovima, čime se direktno uklanjaju barijere pristupa. Takav pristup vidljiv je i u komunikaciji, kroz kampanje koje sve češće naglašavaju individualnost, raznolikost i osobni izraz, prikazujući ljude različitih tjelesnih tipova, identiteta i kulturnih pozadina, čime brend šalje poruku da ne postoji jedna definicija sportaša ili ljepote.
U ovom primjeru, inkluzivnost nije odvojena inicijativa, nego logičan nastavak njihove temeljne ideje, a to je da sport i kultura koja iz njega proizlazi trebaju biti dostupni svima. Takav pristup posebno je popularan kod mlađih generacija, koje od brendova ne očekuju samo proizvod, nego i jasne vrijednosti koje mogu prepoznati kao vlastite.
Najveća lekcija koju sam izvukla iz ove priče nije da je sve što smo učili pogrešno, nego da više nije dovoljno. Marketing više nije samo pitanje preciznog targetiranja jedne skupine. Sve češće postaje pitanje koliko različitih ljudi može u istom brendu pronaći dio sebe.
“Sell to many, not few” nije gubitak fokusa, već znači imati dovoljno snažan identitet da ga različiti ljudi mogu interpretirati na svoj način i svejedno ga prepoznati kao isti brend.
Stavovi kolumnista/ica nisu stavovi uredništva portala Mojnovac.hr
